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国家形象之国际政治营销学分析

良好的国家形象确保顺利融入全球市场和国际政治制度。科学家们注意到,现在的国家正在制定国家战略形象的战略目标,通过利用公共外交和民族品牌来实现这一目标。本文包含对立陶宛,爱沙尼亚和芬兰国家形象形成案例(创建国家品牌)的比较分析,有助于指出立陶宛形象形成的主要问题。

政治营销可以分为三个方面:选举运动是政治营销的起源,作为治理工具的永久性运动和国际政治营销(IPM),涵盖公共外交,国际营销,国际政治交流,国家形象,软实力和政治营销的跨文化研究。民族国家在国际关系的现代历史上已经实行IPM和软实力,从1648年签署“威斯特伐利亚条约”开始,国家通过公共外交,交换共同利益来促进其国家形象在与其他国家的双边或多边关系中游说国际组织的国家利益,在国际上应用文化和政治传播战略,建立软实力。在现代国际关系中,民族国家通过应用硬实力和软实力来实现外交政策目标。作为IPM一部分的公共外交是创建软实力以及软实力的一种方法。

本文从政治营销的定义和概念回顾开始,建立了一个理论模型,提供政治市场营销三个方面的框架,即选举政治营销(EPM),政府政治营销(GPM)和IPM。这种模式涵盖了三对政治交流过程中的六个相互关联的组成部分中的所有主要政治交流,即候选人和党与选民和利益集团在EPM中的交流;政府,领导和公务员与公民和利益集团在GPM,包括在一些相关研究中被列为政治市场营销的政治公关和游说;政府,利益集团和活动家与国际组织和外国专家组织的国际议题。

本研究进一步开展了IPM模式,涵盖了一般政治营销模式中等水平的战略和营销组合,然后是基于EPM中政治选择行为理论的国际政治选择行为的第三级模式。本文继续审查软实力和公共外交的概念,并界定了与IPM的关系。

从应用IPM和软实力的角度报告了美国软实力和公共外交的案例研究。在IPM框架下,考察了美国外交政策的传统原则,即哈密尔顿,威尔逊,杰斐逊,杰克逊,以及2003年以来美国软实力在伊拉克战争中的应用。国家应用IPM来增加其软实力。美国软实力的下降主要是由于外交政策。单边主义Jacksoni和现实主义哈密尔顿人有着强硬的动力而忽视软实力的历史趋势。美国在伊拉克战争中的外交政策的利弊进行了大量的报告和研究,这不是本文的重点。

从IPM的角度,本文研究了美国软实力和公共外交以及对伊拉克战争的影响。试图以政治交流,政治选择行为,长期做法和公共外交的非政府运作原则作为IPM的一部分的重要思想来考察美国公共外交的应用。案例研究证实了IPM,软实力和公共外交之间的关系,发现从IPM的这些做法可以从全球化的条件中吸取教训,国家的积极形象对全国各地的生活产生重大影响。积极的国家形象往往会增强公民的团结和公众精神,因为尊重和承认国家促进可持续的跨境关系,有助于打破老式的陈规定型观念,改变对该国的不足的意见。相应地,刺激了当地产品的需求增加,加强了旅游业,形成了游客的理想目的地,扩大了吸引熟练专业人才和私营部门外商投资的可能性。此外,它确保危机后经济复苏更快速等。(芬兰队:战略2014年,2013年)。

J.Vicente(2004)认为,根据经济,社会和政治气候以及国家的潜力,选择形成国家形象的以下趋势:通过外商直接投资,出口,旅游和公共外交。J.Melissen(2005)认为,它们通过使用类似的方法起作用,当这些趋势在补充的差距上一起被使用时,效果最好。由于这个事实,形象形成是一个优先事项,其成功有助于各国在全球建立自己。根据S.Anholt(2008年,2011年),在形成民族形象时,必须牢记,大多数人倾向于不改变对某个国家的看法,他们的意见可能足以实现或绝对扭曲形成在陈规定型观念,历史条件和与其他国家的关系的基础上。在意见发生变化的情况下,逐渐变化,过程可能持续数十年。图像形成是一个与集体项目相比较的长期过程,只能在长期内带来结果,需要明确的战略,行动计划和协调。

国家的形象是一系列统一协调的功能,情感,交际和战略行动,刺激了世界社区的协会。人们在国内外形成了一些形象和意见。形象是通过总结世界上所有有关各方对居民,自然,语言,文化,历史,食物,时尚,经济等方面的意见形成的(Aaker,1996)。国家的声誉只能从长远来看才能得到改善,所以形象形成必须被认为是一贯和战略性的。存在三个主要的图像形成要素:1)策略,即国家必须意识到其形象必须如何发展;它必须拥有足够的信息,说明国家在当地和国际上的价值观;必须制定行动和领域的界限;它必须决定谁将参与形象形成以及界定其目的;2)战略的内容必须通过新的经济,法律,政治,文化和教育行动来实施,例如创新和商业的发展,新的立法,改革,投资和政治;3)象征性行动,即在世界范围内积极评估的行动,例如对邻国的援助,争取人权的斗争,应对气候变化和环境问题的承诺。

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